耐克如何在女足世界杯前取得成功

复制：耐克提供

今年夏天，法国将举办女足世界杯：这项赛事虽然在体育运动上具有震撼力，但在历史上一直被人们忽视。妇女在体育运动中受到的对待方式-无论是被解雇，恋物癖还是沦为二等地位-都反映出一种文化，在其他地方常常对我们同样对待。现在，耐克正在努力平摊球场。

本周，这家庞然大物品牌邀请了一些世界上最伟大的运动员来巴黎展示其2019年的重点：明确表彰体育界的女性。耐克利用世界杯和他们为其创造的工具包作为全面发展的催化剂，重新制定了其策略-而不是采用长期定义女性运动服的“缩小并粉红色”方法，将其设计从男装模板，它从零开始设计作品以明确支持和增强女性表现。虽然这听起来像是平庸的产品开发-足球球衣的脖子宽度现在已经扩大到可以拉到马尾辫上，或者其下摆的曲线已经变得平坦，但是却很难成为头条时尚新闻-简单令人惊讶的是，妇女应得到男人长期以来应得到的同样关注的想法。

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耐克首席执行官马克·帕克（Mark Parker）解释说：“这至关重要。”“这是我们品牌的基因-可以追溯到我们的联合创始人比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman），他的全部目的是从运动员那里获取他们需要的见识，并将这些见识转化为创新。”同样，通过提倡像耐克的长期大使小威娜（Serena Williams）这样的女性；面对国际田联令人吃惊的厌倦症的施梅尼亚·卡斯特；以及在奥运会上争夺美国冠军的第一位戴头巾的妇女伊比蒂哈伊·穆罕默德（Ibtihaj Muhammad），则通过“ Dream Crazier”叙事将女性摆在首位和中心位置，这种说法将歇斯底里的女性视为一种积极力量。“如果我们表现出情感，就被称为戏剧性。如果我们想和男人比赛，那就疯了。如果我们梦想着机会均等？妄想。当我们代表某事时，我们就没有烦恼。当我们太优秀时，我们就出了点问题。如果我们生气，我们会歇斯底里，变得不理智，或者只是发疯。”塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）在奥斯卡颁奖典礼上首次亮相的那则最新广告令人不寒而栗。“一名女子赢得了23个大满贯，生了一个孩子，然后又回来了？疯狂，疯狂，疯狂，疯狂和疯狂。所以，如果他们想让您疯狂吗？精细。向他们展示疯狂可以做什么。”

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“我们喜欢更关键的运动员，”帕克继续说道。“塞雷纳（Serena）是运动员的一个很好的例子，他真的很喜欢就穿衣服，需要的东西推开极限。她对性能和风格都要求很高。她喜欢发表声明，喜欢推动事情。那就是使我们变得更好的原因。”很少有人听到有人以这种方式谈论女性需求，这是变革的催化剂，而不是给人们带来不便，而且虽然这可能会引起精明的媒体旋转，但这种方法真正地渗透到了产品层面。除了将由再生聚酯制成的新型定制足球服（将于今年夏天为14个联合会穿衣）之外，该品牌还将推出42种新型运动文胸，以充分利用这一发展成果，为女性的身体提供服务（将其范围扩大到女性惊人的57个选项）。FE / NOM Flyknit文胸采用单层编织技术制作文胸，而不会刺激针脚，金属丝或粘结，但使用了高度工程技术的功能。Motion Adapt 2.0使用的泡沫和聚合物混合物会随着运动而伸展，但会随着速度而锁定：既能满足瑜伽的需求又能慢跑的运动（他们的设计师听说有些女士在体育馆里穿着三种不同的胸罩，适应不同类型的竞技运动的不同要求；这消除了这种需求）。再说一次，在纸上听起来并不很性感-但是有人制作了42支围绕性能的胸罩有多么出色？

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顺便说一句，耐克将向年轻女性提供运动文胸和Pro Hijabs，而他们却无力通过社区活动负担这些运动。研究表明，早在小学时，基于自信，女孩参加男孩运动的可能性是男孩的两倍，而任何曾经跳过体育课的人都是男孩。出于身体上的不安全感而上课可以证明这一事实。“我们认为，如果我们能够与那些女孩，青春期女孩有所作为并有所作为，我们实际上可以在经济，社会上帮助促进变革，” Parker反映。“为妇女和女孩提供真正平等参与，获得这些机会的机会……其影响远远超出了她们在一项运动中的表现。它影响了他们的一生。”

同样重要的是其新产品的外观：女性可能更喜欢美学而不是性能的观念显然是一种厌倦的误称，但考虑到两者互斥也令人沮丧（尤其是威廉姆斯长期以来打破了这些陈规定型观念：来自耐克她穿着2004年美国公开赛穿的牛仔裙和饰钉上衣，去年是维吉尔·阿布洛（Virgil Abloh）设计的芭蕾舞短裙和压缩鱼网。耐克服装创新副总裁Janett Nichol表示：“当我们感觉良好时，当我们看起来不错时，我们就会表现得非常出色。”高级设计总监Jarrett Reynolds说：“将您从精英变成超级精英的想法是很大的。”最后，在这里，长期以来阻碍妇女在体育界内外运动的身体和精神障碍都开始被消除。

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“世界杯是体育运动的重要时刻，对于女性来说是重要的时刻。我们围绕这些类型的事件进行集会。”帕克说。看到一个品牌真正以女性为中心的做法令人振奋。看到它实现了有形的输出？更好。耐克在产品和政治上一直是行业的领导者。希望他们在这里所采取的步骤能给您带来回响。